¿Es la publicidad una acción de la comunicación?

Definamos primero que es la comunicación.
Podemos decir que la comunicación es la interacción en la cual un emisor realiza un mensaje destinado a un receptor determinado. Dicho mensaje posee un código ( puede ser un idioma, lenguaje gestual, etc.) y es transmitido por un canal determinado.

Podemos entonces afirmar la pregunta diciendo de que si, que es una acción de comunicación, porque utiliza esta misma estructura. Lo que la diferencia es que la publicidad apunta a algo mas concreto, persigue un fin mucho más preciso.
Se define la publicidad como la forma de presentación y/o promoción de un producto, bien o servicio pagados por un cliente, cuyo fin específico es netamente comercial o de bien publico. Es decir, que la publicidad nos presenta un producto para que un publico concreto adquiera y demande el mismo.

Otra pregunta que nos hacemos, y que es muy común, es la que si la publicidad genera necesidades en la mente del consumidor. Si lo lleváramos a un ejemplo diríamos; La publicidad sobre telefonía celular hizo que adquiriéramos la necesidad de no poder vivir sin un celular hoy en día?
A priori parecería que si, pero esta afirmación es errada. Las necesidades ya están en nosotros, no son creadas, se las denominas como “ Estado de privación”.
Lo que la publicidad intenta es satisfacer las necesidades mediante la presentación tentadora de un producto, presentación que genera el deseo de adquirirlo.
En conclusión, las necesidades están en nosotros, mientras que la forma de cómo satisfacer una necesidad se las denomina deseo, y tiene mucho que ver con nuestra formación en nuestro entorno cultural.
Llevado al ejemplo de la publicidad sobre la telefonía celular, diremos que la necesidad es la de comunicarnos, mientras que el deseo es satisfacerla a través de un teléfono celular.
Cuantas veces los niños, inocentemente le dicen a sus padres; “ Papá, tengo sed, comprame una Coca – Cola”. La sed es una necesidad que se puede satisfacer con muchos líquidos, pero el niño desea satisfacerla con Coca- Cola. En otras culturas, por ejemplo, una tribu en un desierto, seguramente satisfacerá su sed simplemente con agua.

Una vez definida la necesidad, como elementos esenciales para la creación de mensajes publicitarios, podríamos preguntarnos si todas las necesidades poseen la misma jerarquía, la misma importancia.
Un psicólogo Norteamericano llamado Abraham Maslow observó que existen diferentes niveles de necesidades, y las grafico a través de una pirámide en el cual, en su base se encuentran las necesidades básicas y, en la cima, las necesidades de autorrealización.
Esta pirámide posee 5 niveles.





BASICAS

Se establecen en la base y a su vez se subdivide en dos tipos distintos de necesidades

Fisiológicas: Las más elementales( comer, dormir, procreación, etc.)

Adquiridas: Están casi en el mismo rango que las fisiológicas por la imperiosidad de satisfacerlas ( Educación, Salud, practicas higiénicas, etc.) Tiene que ver mucho con nuestra formación cultural y nuestros hábitos de conducta.
Un ejemplo de publicidades que apunten a este nivel de necesidades por ejemplo es: Bebidas, comida, vestimenta, higiene personal..


SEGURIDAD

Suponen una búsqueda de protección, de sentirse seguro, fuera de peligro, tanto para nosotros como para nuestros seres queridos.
Ejemplos que apunten a este nivel de necesidades: spot de BSE, empresa de seguridad, etc.

PERTENENCIA

Son las necesidades que tenemos los individuos de sentirnos pertenecientes a: una familia, un barrio, un club, una clase social, una ciudad, un país, etc.
Ejemplos publicitarios que apunten a este nivel de necesidades: Cigarrillos NEVADA, Cerveza PILSEN, Yerba CANARIAS, etc.

ESTIMACIÓN

Son las necesidades que tienen que ver con el auto respeto, la autoestima, de cómo nos vemos, como nos ven y como queremos que nos vean.
Ejemplos publicitarios que apunten a este nivel de necesidades: Relojes suizos, Whisky escocés, Autos de lujo.

AUTORREALIZACIÓN

Es él ultimo nivel de necesidades y son las que tenemos que satisfacer para nuestro desarrollo personal y espiritual. Tiene que ver con nuestros valores éticos, estéticos y culturales. Se los familiariza con todo lo que tiene que ver con la cultura y las artes. Una persona puede tener un trabajo bien remunerado, pero siente que se realiza cuando practica algún hobbie o algún arte en particular.
Ejemplos publicitarios que apunten a este nivel de necesidades: Spot de NEVEX ( El aprendizaje queda, la suciedad desaparece)


Cabe señalar que estos niveles tienen una dirección y un sentido, que va desde la base hasta la cima y no viceversa, ( no imagino a ningún ser humano, por lo menos en la cultura occidental, que quiera auto realizarse cuando ni siquiera tiene las necesidades básicas satisfechas)

Por otro lado podemos afirmar que una pieza publicitaria, sea grafica, radial, televisiva o cualquier otro soporte publicitario, generalmente no apunta a un nivel solo de necesidades, quizás si predomine a que nivel se quiere apuntar, pero también encierra a otros niveles.
Tomemos como ejemplo a NEVADA
“Tal como somos” es claro que puede apuntar a un nivel de necesidades de pertenencia, pero también denota signo de necesidades de estimación mediante de ciertos valores estéticos. O por ejemplo los de NEVEX donde se apunta a las necesidades de autorrealización, pero deja entrever que los niños que participan poseen rasgos bien definidos a que grupo social y cultural pertenecen.



Alvaro Rigau